Agrármarketing

Tartalom


1. Bevezetés a marketingbe (Lehota József)
1.1. A marketing fogalma és kialakulása
1.2. A marketing orientációja és irányzatai
1.3. A marketing makro- és mikrokörnyezete

2. A piac és kategóriái (Sántha Tamás)
2.1. A piac résztvevői és a piaci mechanizmus
2.1.1. A piac résztvevői
2.1.2. A piaci mechanizmus
2.2. A piaci verseny összefüggései
2.3. Versenyformák és versenyeszközök
2.4. A piaci méret és a növekedési ütem
2.5. A piaci struktúra

3. Az élelmiszer-fogyasztói magatartás (Horváth Ágnes — Fürediné Kovács Annamária)
3.1. Az élelmiszer-fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők
3.1.1. Közgazdasági tényezők
3.1.2. Demográfiai tényezők
3.1.3. Szociológiai tényezők
3.1.4. Kulturális/antropológiai tényezők
3.1.5. Biológiai tényezők
3.1.6. Pszichológiai tényezők
3.2. Az élelmiszer-fogyasztás kockázatai
3.3. Az élelmiszer-fogyasztói magatartást meghatározó trendek
3.3.1. Fogyasztói trendek
3.3.2. Az élelmiszer-kereslet trendjei

4. A szervezeti piacok és a beszerzési magatartás
(Lehota József — Komáromi Nándor)
4.1. A szervezeti piacok fogalma, jellemzői
4.2. A szervezeti piacok típusai, sajátosságai
4.3. A szervezeti piacok beszerzési magatartása

5. A piacok elemzése: piaci szegmentálás, célpiacok kiválasztása,
piaci pozícionálás (Lehota József)
5.1. A piacok elemzése
5.2. A fogyasztói és a szervezeti piacok szegmentálása
5.3. Az élelmiszer-fogyasztói piacok szegmentálása
5.4. A piaci pozicionálás és a piaci rések meghatározása

6. A termékstratégia legfontosabb összefüggései (Szakály Zoltán)
6.1. A termék fogalma, szintjei
6.2. A termékhierarchia szintjei élelmiszereknél
6.2.1. A termékminőség
6.2.2. A minőség dimenziói és differenciáló hatásuk
6.3. A márkázás szerepe
6.3.1. A jó márkanév kialakítása
6.3.2. Márkaérték
6.3.3. Márkázási stratégiák
6.4. A csomagolás szerepe
6.5. Új termék kialakítása, termékfejlesztés
6.6. A termékéletciklus fogalma, szakaszai

7. Árpolitika (Kárpáti László)
7.1. Az ár mint a marketingmix eleme
7.2. Az ármegállapítás elvi kérdései
7.3. Ármegállapítás a termék életgörbéjével összefüggésben
7.4. Az ármegállapítás gyakorlata

8. Az értékesítési csatorna (Lehota József)
8.1. Fogalma, csoportjai
8.2. Szereplői, funkciói
8.3. A piaci intézmények formái, feltételei
8.4. Szerződéses kapcsolatok, horizontális és vertikális integráció

9. Marketingkommunikáció (Tamus Antalné)
9.1. Folyamata
9.2. Reklám
9.2.1. Alapvető jellemzői
9.2.2. A reklámprogramok tervezése
9.2.3. A reklámcélok meghatározása
9.2.4. A reklámköltségvetés meghatározása
9.2.5. A reklámüzenet megalkotása
9.2.6. A reklámeszközök, a reklámhordozók kiválasztása
9.2.7. A reklámhatékonyság mérése
9.3. Public Relations (PR)
9.3.1. Célcsoportjai
9.3.2. Eszközei
9.4. Értékesítés-ösztönzés
9.4.1. Fogalma
9.4.2. Eszközei
9.5. Személyes eladás
9.5.1. Fogalma
9.5.2. Jelentősége

Irodalom

6.2.2. A minőség dimenziói és differenciáló hatásuk

A minőségüggyel foglalkozó szakemberek egyik jelentős alakja, Grunert (1996) szerint a minőség típusai (dimenziói):
• a termékorientált minőség, amely a konkrét (objektív) terméktulajdonságok összessége (p1. zsírtartalom, méret, szín);
• a folyamatorientált minőség előre meghatározott normák teljesítése a termelési és gyártási, elosztási folyamat során, megfelelve a különféle minőségügyi szabványok előírásainak;
• a felhasználóorientált minőség, azaz a fogyasztó által észlelt szubjektív minőseg.
A felsorolt csoportok közül az első kettő a minőséget objektívnek tekinti, feltételezi, hogy a fogyasztó ismeri a termék tulajdonságait, azokról tökéletes információkkal rendelkezik, és ezáltal képes racionális döntéseket hozni. A utóbbi időszak fogyasztói magatartási kutatásai ugyanakkor bizonyították, hogy a vásárlónak nincs elegendő információja a termékről, tapasztalatai eltérőek, döntését irracionális tényezők (p1. kultúra, imázs, státus) is befolyásolják. A leírtak alapján a minőség fogalmát általában két értelemben használják a szakemberek. A mérnökök szokásos megközelítésében a minőség a műszaki előírásoknak és szabványoknak való megfelelést jelenti. Ezt tükrözi az ún. gyártói vagy műszaki (objektív) minőség. Ugyanakkor nem szabad csodaszerként hinni abban, hogy a minőségügyi szabványok megszerzése gyógyír a vállalat összes piaci problémájára. Attól, hogy garanciát adunk egy gazdálkodó szervezet minőségügyi szabványok szerinti működésére, még nem biztos, hogy el is tudjuk adni a termékét. Ennek oka, hogy a minősítés alapját képező „Minőségügyi kézikönyv” készítésekor és a minősítési eljárás során a cég belső viszonyaira, és nem a piacra, a vevőre koncentráltunk. Ahhoz, hogy a piacon életben maradjunk, a vevőnek kell a legfontosabb tényezőnek lennie.
Két azonos műszaki minőséggel rendelkező termék közül a vevő csak az egyik terméket részesíti előnyben vásárláskor. Ebből és az előzőekből következik, hogy a minőségnek van egy második dimenziója is, az ún. fogyasztói (észlelt) minőség. Az észlelési folyamat során a fogyasztó nemcsak a konkrét, hanem az absztrakt termék- tulajdonságokat is észleli (p1. a termékhez kötődő szimbólumokat, jelképeket). Fogyasztói oldalról a minőséget ezért úgy definiáljuk, hogy ha a termék kielégíti a vevők elvárásait, akkor az áru jó minőségű, ellenkező esetben rossz minőségűnek tekinthető Amellett, hogy a piacgazdaságban a vevőközpontú minőségnek kell a középpontban állnia, nyilvánvaló, hogy a termékminőség fogalmába mindkét dimenzió beletartozik, egymást kiegészítő és erősítő elemként funkcionálnak. A fogyasztóban a termék tulajdonságairól/jellemzőiről kialakuló észlelést nevezhetjük minőségképnek (imázsnak). A minőségkép tehát a termék objektív és szubjektív tulajdonságainak összessége. Minél differenciáltabb (magasabb fokon feldolgozott, nagyobb hozzáadott értékű) egy termék, az észlelésre annál nagyobb hatással vannak a szubjektív elemek, az irracionális képzetek és érzetek. A leírtakból az is következik, hogy a piacon az egyes minőségképek (termék- és márkaimázsok) versenyeznek egymással.
A minőséget Olyan „kézzelfogható” sajátosságokon keresztül szokás megismertetni, amelyekhez a fogyasztók általában a jó minőséget társítják. A fogyasztók minőségképét meghatározzák a marketingmix elemei, a gyártó hírneve és a származás helye (országimázs):
• a magas ár a fogyasztók számára általában a kiváló minőség képzetét kelti;
• a csomagolás esztétikuma, kialakítása meghatározza a fogyasztó által észlelt minőséget (p1. pezsgőknél a parafa dugó, boroknál a címke a minőségjelző, söröknél vagy az űrtartalom, vagy a fémdobozos vs. palackos csomagolás);
• az elosztási hely szerepe (p1. a borok árusítása diszkontokban vagy borszaküzletekben);
• a terméktulajdonságok is meghatározzák az észlelt minőségszintet. A gyártók a gépkocsik ajtaját jól záródóra készítik, mivel sok vásárló a gépkocsi ajtajának könnyű zárhatóságával teszteli a termék minőségét. A drága bundákat gyártó vállalatok bélésanyagként költséges selymet használnak, mivel a bunda minőségét a nők részben a bélésanyag minősége alapján ítélik meg;
• a gyártó hírneve: egyes vállalatok közismertek arról, hogy gondosan ügyelnek a minőségre. A Danone, a Coca-Cola, az IBM, a Nokia márkanév hallatán a fogyasztók mindenképpen jó minőségre asszociálnak;
• a származási hely is befolyásolja a fogyasztók minőségképét. Ahogy a kereskedelem mind nagyobb mértékben globalizálódik és a termékek mindinkább hasonlóvá válnak, a nemzeti imázs lesz a termékek egyik fő megkülönböztető jele (nehezen utánozható tényező, akárcsak a gyártói imázs). A Gallup felmérései, de más tanulmányok is igazolják, hogy a fogyasztók a Japánban, a Németországban és az Egyesült Államokban gyártott termékek minőségét értékelik a legmagasabbra. A három ország kedvező helyezése megerősíti annak érvényességét, hogy egy országról kialakult képet marketingtényezőként kell kezelnünk. Sokszor halljuk a következőket: a tészta akkor jó, ha olasz; a vörös- bor akkor igazi, ha francia; a whisky akkor jó, ha skót. Ennek kapcsán felmerülhet a kérdés: a szalámi akkor igazi, ha magyar?
A témát felölelő szakirodalom mélyebb áttekintését, valamint kvalitatív és kvantitatív vizsgálatokat követően Berke (2003) dolgozta ki azt az öttényezős [(1.) biztonsági vagy másként műszaki/technológiai, (2.) használati, (3.) élvezeti, (4.) táplálkozási, (5.) szimbolikus termékösszetevőkből állól minőségmodellt. Ez megőrzi az előző kutatások eredményeit, de további elemekkel gazdagítja, tartalmát újraértelmezi. Vizsgálatai alapján a minőséget meghatározó összetevőket a 13. ábra részletezi:

13. ábra. A termékminőség értelmezése élelmiszereknél

Ezek az összetevők együttesen alkotják az ún. funkcionális minőséget, amely megnevezés az élelmiszer-minőséget alkotó tulajdonságcsoportok funkcióira utal. Az általa definiált minőségmodell két fontos jellemzője tehát, hogy funkció alapú és a minőség összetevőit a végső fogyasztó szemszögéből határozza meg.