A zöldség és a gyümölcs versenyképessége

Tartalomjegyzék


Előszó

Bevezetés

A szektor körülhatárolása
Néhány alapfogalom
A vizsgált termékek köre

Termékek és termék-előállítás, statisztikai jellemzők
A zöldség- és gyümölcsfélék fogyasztásának szerepe
egészséges táplálkozásban
Termesztési háttér
A kertészeti termelés üzemi formái
Zöldségtermesztés
Gyümölcstermesztés
Zöldség- és gyümölcstárolás
Gyümölcstárolás
Zöldségtárolás
Ipari feldolgozás
A zöldségfélék és gyümölcsök tartósításának alapelvei
A tartósítóipari feldolgozás gyakorlata
A zöldség- gyümölcs feldolgozó ipar jellemzői

A zöldség és gyümölcsszektor fejlődésének tapasztalatai és tanulságai
A zöldség- és gyümölcsszektor a II. világháború előtt
A szektor fejlődése a második világháború végétől a hetvenes évtized elejéig
A 70-es évtized elejétől felgyorsult KGST-exportbővülés hatása a vertikumra
A makrogazdasági szabályozás torzító hatása a 70-es és 80-as években
A KGST-piacok összeomlásának következményei
A 80-as évek végétől kibontakozó válság jelenségek hatásmechanizmusa
A privatizáció hatása a nyersanyagtermelésre, a feldolgozásra és az értékesítésre

A zöldség- gyümölcsszektor gazdasági szereplőinek kitörési kísérletei és azok tanulságai
A magyar hűtőipar példája
A Debreceni Konzervgyár példája
A paradicsomsűrítmény-gyártás példája
A magyar fűszerpaprika-export példája
A fűszerpaprika-piac
Belföldi és exportpiacok

A termékek belföldi fogyasztására ható főbb tényezők változása
Demográfiai tényezők
A népesség területi megoszlása
A lakosság jövedelmi viszonyai
A lakosság életmódjának várható változásai
A termékek kínálata és választéka
A zöldség- gyümölcsszektor exportpiacai
A külpiacok általános jellemzői
Az EU zöldség-gyümölcspiacának szabályozása
A világkereskedelem liberalizásának várható hatásai a szektor
szempontjából
Néhány, a magyar áruk szempontjából fontosabb piac jellemzői

Nemzetközi tendenciák a zöldség-gyümölcsszektorban
Globális gazdasági-műszaki-technológiai tendenciák
Az átalakuló fogyasztói-felhasználói igények
Konkurenciaelemzés
A zöldség-gyümölcsszektor szabályozásának specifikus vonásai
a fejlett országokban

A szektor hazai gazdasági szerkezete
Helyettesítési viszonyok
Piacralépési korlátok
A verseny szereplői, formái és eszközei
A privatizáció hatása az egyes szereplők versenystratégiáira

Néhány nemzetközi példa a versenyképzés zöldség-gyümölcsszektor
kialakítására
Új-Zéland almaexportjának példája
Hollandia kertészete
Izrael cirrusgyümölcs termelése

Termékutak és árupályák a zöldség-gyümölcsszektorban
A zöldség-gyümölcsszektor input-oldali kapcsolatai
A termelés biológiai alapjainak beszerzése
A szektor nem mezőgazdasági eredetű erőforrásainak piaci viszonyai
A kertészeti termékelőállítók és a tartósítóipari feldolgozók kapcsolatrendszere.
A kertészeti termelők tulajdonában lévő hűtőtárolók
és tartósítóipari vállalkozások
Önálló tartósítóipari vállalatok
A kertészeti termelők értékesítési szövetkezetei
A tartósítóipari feldolgozók együttműködése
A vertikális integráció
A közösségi marketing tevékenység
Közösségi agrármarketing Magyarországon — az Agrár
Marketing Centrum (AMC)
A logisztika helye és szerepe a zöldség-gyümölcs marketingben
A logisztika fogalma
A zöldségek és gyümölcsök csomagolásával kapcsolatos
legfőbb követelmények
Az egységrakomány-képzés jelentősége és szervezés
A friss és feldolgozott zöldségfélék és gyümölcsök szállításának alapjai

A feldolgozott zöldség- és gyümölcsfélék értékesítési csatornái
A tartósítóipari vállalat — fogyasztó árupálya
A tartósítóipari vállalat — nagykereskedelem — kiskereskedelem — fogyasztó csatorna
A tartósítóipari vállalat — kiskereskedelem — fogyasztó árupálya
A vendéglátó-ipari és a speciális nagyfogyasztói értékesítés
marketing problémái
A minőségszabályozás lehetőségei a kertészeti termelés —
tartósítóipari feldolgozás közötti kapcsolatrendszerben
A kertészeti termékek értékesítésének jogi szabályozása
A termékértékesítési szerződés fogalma
A termékértékesítési szerződés megkötése és teljesítése
A szerződésszegés esetei és jogkövetkezményei
A több évre szóló termékértékesítési szerződés

Zöldség-gyümölcsszektor versenyhelyzetének elemzése
a Porter-féle modell segítségével
Termelési tényezők
A magyar zöldség-gyümölcsszektor természeti erőforrásai
Humán erőforrás
Az innováció és a kutatási-fejlesztési tevékenység, mint
a versenyképesség eszköze a zöldség-gyümölcsszektorban
A tőke szerepe
A belföldi kereslet szerkezete és az arra ható tényezők
A piaci szereplők száma, szerkezete és stratégiáik
A szektorhoz kapcsolódó iparágak szerepe és hatása a versenyképességre
Az inputok piaca és az infrastrukturális háttér
A zöldség-gyümölcs belkereskedelem átalakulása
A zöldség-gyümölcsszektor külkereskedelmének átalakulása

A kormányzat szerepvállalása különös tekintettel a makrogazdasági
szabályozásra, valamint a közösségi marketing tevékenység
támogatására
A javaslatok kialakításának alapelvei
Lehetőségek a támogatási rendszer módosítására
A szektor lehetőségei
Piacválasztás
Az értékesítési csatornák átalakítása
Promóció
Termék- és technológiaváltás, post-harvest tevékenység
Árstratégia
A zöldség-gyümölcsszektor jövőképe
A gazdaságpolitikai eszközrendszer alkalmazásának
lehetőségei a versenyképesség növelésében

A versenyképesség fejlesztésének 21 pontja
(pontokba szedett összefoglalás)

Irodalom
Név- és tárgymutató

A magyar fűszerpaprika-export példája

A fűszerpaprika termesztésének Magyarországon nemzetközi összehasonlításban is kiemelkedő lehetőségei, rendkívül kedvező agroökológiai adottságai vannak (BÁLINT, 1937). A 70-es évek végén a világ paprikaőrleményének 20-25%-a (!) Magyarországról került ki, ez a részarány azonban a 90-es évtized elejére 15-16%-ra zsugorodott. Az ország jellegzetes fűszernövényét, a ‚piros paprikát” az ország két tájkörzetében Szeged és Kalocsa környékén termelik.
A fűszerpaprika-őrlemény a magyar élelmiszergazdaság azon termékei közé tartozik, amely a legigényesebb piacokon is értékesíthető, ezért a fűszerpaprika-exportra is a dollár és rubel elszámolású értékesítés kettőssége volt jellemző. A dollár-relációban értékesített főszerpaprika őrlemény mennyisége évről évre jelentős mértékben változott. A 70-es évek második felében tapasztalható látványos, több mint 70%-os mennyiségi növekedés az évtized fordulóra csökkenésbe ment át az őrlemények minőségi problémáiból adódóan. A 80-as évek első felét a stagnálás jellemezte, az évtized közepére pedig exportunk mennyisége a 10 évvel korábbi színvonalra süllyedt. Az 1985. évi mélypont az 1983—84 évek katasztrofálisan gyenge terméseredményével indokolható. Nem tudtuk teljesíteni exportmegrendeléseinket, sőt Magyarország fűszerpaprika-importra kényszerült. A 80-as évek második felében sikerült ugyan növelni a fűszerpaprika exportját, de az 1990-ben bekövetkezett újabb jelentős mennyiségi csökkenés már az értékesítés növekvő nehézségeire hívja fel a figyelmet. A 80-as évtizedben számos országban (Brazília, Argentína, USA, Kalifornia, Chile, Marokkó, Izrael) jelentős mértékben fokozódott a fűszerpaprika-termesztés, Spanyolország pedig mint az Európai Közösség teljes jogú tagja, Magyarországénál kedvezőbb feltételekkel szállíthatott őrleményt az egységesülő piacra. Összegezve az állapítható meg, hogy hagyományosan kialakult és potenciálisan lehetséges exportpiacainkon is egyre jelentősebb konkurenciával és agrárprotekcionizmussal kell számolnunk.
A volt KGST-piacokra irányuló fűszerpaprika-kivitel lényegesen kisebb volt, mint a dollár elszámolású piacokra exportált őrlemény mennyisége. Ezeken a piacokon még inkább nagy volt az egyes évek közötti szóródás. A dollár és rubel elszámolásban értékesített fűszerpaprika őrlemény mennyiségi viszonyait összehasonlítva az állapítható meg, hogy a rubel relációjú értékesítés mennyisége azokban az években nőtt meg, amikor legkevésbé tudtuk értékesíteni a fűszerpaprikát a tőkés piacokon. Így az egykori KGST országok mintegy pufferként szolgáltak a más piacokon nem értékesíthető fűszerpaprika őrlemény eladására.


A fűszerpaprika-piac

Magyarország fűszerpaprika-őrlemény exportjának egyik legnagyobb hagyományos piaca a Német Szövetségi Köztársaság. Az ide irányuló őrleményexport mennyisége azonban a 80-as évek közepére nagyon jelentősen, évi átlagban 1000 tonnával csökkent. Hosszú évek piacépítő munkájának eredményei mentek veszendőbe két rossz termésű év (1984, 1985) és a szerződéses kötelezettségek nem teljesítése miatt. 1985-ig a kiskereskedelemben forgalomba hozott fűszerpaprikán feltüntették a magyar eredetet. A 85-ös nagy szállítási visszaesés azonban oda vezetett, hogy több nagy vásárló cég miután nem tudta felhasználni az előre legyártott dobozokat és üvegcímkéket, egyszerűen elhagyta a „magyar” megjelölést. A termék eredetére utaló jelző ma már csak egy-két chips csomagolásán szerepel. Az export mennyiségének csökkenését az elmúlt években sikerült megállítani, és a kivitel mennyisége a 80-as évtized végére elérte a 15 évvel korábbi szintet. A Német Szövetségi Köztársaságba irányuló export elemzése jó lehetőséget nyújt annak bemutatására is, milyen nagymértékű konkurenciával kell megküzdenie
fejlett országok piacain a magyar fűszerpaprikának. A vizsgált 15 éves időszakban az NSZK
fűszerpaprika-importja több mint kétszeresére nőtt. Ezt a bővülő piaci lehetőséget azonban a magyar fűszerpaprika-export nem tudta kihasználni, mert amint az a 13. ábrán látható, az NSZK fűszerpaprika importjának egészén belül a 80-as évek első harmadától kezdve folyamatosan csökkent a magyar paprikaimport részaránya. A 70-es évek első felében még az NSZK fűszerpaprika importjának több mint a harmada Magyarországról származott, míg napjainkra ez az arány a 20%-ot sem éri el. Jelentős a spanyol fűszerpaprika-import részaránya és egyre növekszik az Európai Unión kívüli országokból származó paprika import is. Németországban sokan igyekeznek piacot szerezni gyengébb minőségű termékeik számára, ezért alacsony árakkal jelentkeznek például a kínai és pakisztáni exportőrök. Ezzel szemben a brazil szállítók őrleménye kiemelkedően jó színezőképességének és az agresszív marketing tevékenységüknek köszönhetően évről-évre növelik piaci részesedésüket. Németország fűszerpaprika importjának átlagárait vizsgálva megállapítható, hogy a magyar fűszerpaprika kedvezőbb áron — a 80-as években 3—4,5 ezer DM/t — értékesíthető, mint a konkurens spanyol termékek — 2—2,8 ezer DM/t — és átlagáraink magasabbak az NSZK teljes őrleményimportjára számított átlagárnál is. Ez egyértelműen a magyar fűszerpaprika jó beltartalmi értékeinek tulajdonítható. A spanyol exportőrök alacsony áron, az őrlemény gyengébb minősége ellenére is, nagy mennyiségű fűszerpaprikával vannak jelen ezen a piacon.

13. ábra. Németország fűszerpaprika-importjának származási ország szerinti megoszlása

Németországon kívül őrleményexportunk jelentős felvevő piaca Ausztria és Hollandia. Mind Ausztriában, mind Hollandiában egyértelműen sikerült növelni exportárainkat. Ez a növekedés az osztrák piacokon volt jelentősebb. A holland piacon elsősorban az ipari-intézményi felhasználás növekszik, így az ár a termékek megítélésénél viszonylag nagyobb súllyal esik latba, mint a minőség, ezért fűszerpaprikaőrlemény-exportunkban itt kisebb mértékben tudjuk érvényesíteni termékeink minőségi fölényét. Az osztrák piacon elért kedvező exportpozíciónk elsősorban arra vezethető vissza, hogy a magyar őrlemények egyedüli vásárlója a Kotányi cég — mely szinte kizárólag magyar fűszerpaprikát használ, — Ausztria fűszer- és paprikapiacán mind jelentősebb szerepet tölt be. Figyelemre méltó továbbá, hogy az osztrák és a holland piacon elért exportárak között szoros korrelációt sikerült kimutatnunk. Ez arra hívja fel a 6gyelmet, hogy — bár a két piac árarányait tekintve egymástól számos tekintetben eltér — az árak alakulásának szempontjából nagymértékben hasonlít egymáshoz.
A nyugat-európai államok csak egyik — bár kétségtelenül legfontosabb — piaci szegmensét képezik a magyar fűszerpaprika exportnak. A magyar gazdaságpolitikai kormányzat a 70-es évektől az export diverzifikálására törekedett. Ez a tevékenység számos kertészeti termék esetén sikeresnek volt tekinthető, míg más termékeknél erőfeszítéseink hiábavalónak bizonyultak. A fűszerpaprika-értékesítést elemezve mindkét állításra találunk példát. A Japánba irányuló magyar fűszerpaprika export 15 év alatt nulláról évi ezer tonnát meghaladó mennyiségre küzdötte fel magát. A Japánba irányuló fűszerpaprika-export mennyiségének gyors és látványos emelkedése két tényezőnek tulajdonítható: egyrészt annak a törekvésnek, amely Japánban az import liberalizálására, a kereskedelempolitikai korlátozások csökkentésére, illetve megszüntetésére irányul, másrészt annak a technológiai folyamatnak, amely a tojás minőségének javítása érdekében egyre nagyobb mennyiségben használ természetes eredetű piros színanyagot. A paprikában található színanyag csirketápba keverve kedvező változást okoz a tojás színében. Igaz Ugyan, hogy ezen színanyagok szintetikus megfelelői olcsóbbak, de a természetes adalékanyagok felhasználására irányuló mind erősebb törekvés a szintetikus takarmányadalékok arányának további csökkenését fogja okozni.
A stepwise analízis segítségével arra kerestünk választ, milyen kapcsolat mutatható ki a különböző piacokra exportált termékek árai, illetve ezen termékek mennyisége között. Vizsgálatainkban a potenciális független változók közé bevontuk az Ausztriába(x1), Hollandiába(x2), az NSZK-ba(x), illetve az USA-ba(x4) értékesített magyar fűszerpaprika átlagárát, mint potenciális független változókat, valamint a Japánba irányuló fűszerpaprika export(x5) mennyiségét. A modell függő változója a Japánba értékesített fűszerpaprika export-átlagára (y) volt. A regresszió analízis során sikerült meghatároznunk az y=—l 107,55 + 1 ‚29x4+0,649x5 többváltozós regressziós egyenletet, mely kizárja a független változók közötti korrelációs kapcsolatok hatását és képes a Japánba irányuló magyar fűszerpaprika export átlagárának szórását 80%-ot meghaladó mértékben értelmezni.
Vizsgálataink eredményei meggyőzően igazolták, hogy a különböző piacok ármozgásai között szoros kapcsolat mutatható ki, más szóval napjainkban a fűszerpaprika egységes világpiacáról beszélhetünk. Az Amerikai Egyesült Államok árviszonyai alapján jó becsléseket tehetünk a Japánba irányuló fűszerpaprika-őrlemény árviszonyaira vonatkozóan is. Az a tény, hogy a regressziós egyenletbe bekerült a Japánba irányuló export mennyiségét kifejező tag, arra hívja fel a figyelmet, hogy az elmúlt időszakban a fűszerpaprika őrlemény iránt növekvő kereslet volt tapasztalható, ezen a rendkívül igényes, ugyanakkor Magyarország szempontjából új piacon. A kereslet növekedése 1990-tol megállt, majd csökkent, mert mind több fűszerpaprika exportőr állam ismerte fel a japán piac fontosságát. A fokozódó árverseny következtében az alacsonyabb árakkal jelentkező exportőrök egyre jobban kiszorítják erről a piacról a magyar fűszerpaprikát, mert takarmányozási célra a kevésbé jó minőségű őrlemény is jól használható.
Az Amerikai Egyesült Államokba irányuló fűszerpaprika-export látványos növekedést eredményezett a 70-es évek második felében. Később azonban az ide irányuló értékesítés mennyisége mintegy harmadára csökkent, és évtizedünk elejére alig néhány száz tonnára zsugorodott. Ez részben a nagyon erős versenyhelyzetre hívja fel a figyelmet, részben a piaci munka gyengeségét és a rendkívül nagy minőségi és élelmezés-egészségügyi követelmények betartásának fontosságát húzza alá. Az USA-ba irányuló őrleményexport megítéléséhez azonban figyelembe kell vennünk, hogy az értékesítés során viszonylag magas (2000—2 300 USD/t) árszínvonalat sikerült elérnünk. Vegyük figyelembe azonban, hogy a NAFTA létrehozása nem kedvez a magyar fűszerpaprika-export bővítésének, mert számos közép-amerikai ország kedvezőbb árakkal lesz képes megjelenni az USA piacán.
A 70-es években az arab országok piacai a magyar kertészeti termékek hagyományos felvevői voltak. Napjainkban azonban számos más termékhez hasonlóan a fűszerpaprika-őrlemények arab piacokon történő értékesítésének mennyisége is egyre nagyobb mértékben csökken, részben ezen országok fizetési nehézségei, az erősödő konkurencia, illetve az egyre nagyobb mértékű önellátásra-törekvés következtében. Ezt a folyamatot jól példázza az Algériába irányuló fűszerpaprika-export megszűnése.
1989-ben megszűnt a fűszerpaprika feldolgozásának állami monopóliuma, amelyet addig a két legnagyobb állami cég, a Kalocsai Agráripari Egyesülés, valamint a Szegedi Paprikafeldolgozó Vállalat tartott kezében. Az exportot kizárólag a MONIMPEX Külkereskedelmi Vállalat bonyolította. A piaci szereplők számának növekedése mind kevésbé áttekinthető viszonyokat eredményezett. Ennek hatására pi. 1992-ben 2 ezer tonna fűszerpaprika importjára került sor. Már a 90-es évek elején látható volt, hogy a fűszerpaprika-vertikumban jelentős feszültségek halmozódtak fel, mert például a feketepiacon a fűszerpaprika-őrlés tízszer nagyobb jövedelmet hozott, mint a két állami nagyvállalatnál történő terméke1íllítás. Az 1994 második felében kirobbant paprikahamisítási ügy több évre aláásta a magyar paprika iránti bizalmat.